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Además de la marca política y la marca territorial, de las que ya he escrito en artículos anteriores, en política también existe la marca de gobierno,  con la que los gobiernos locales, regionales o nacionales, pueden aumentar su capital (político) de forma significativa tal y como lo hacen las empresas privadas.

En un reciente seminario sobre comunicación de gobierno en Lima, Perú, tuve la oportunidad de exponer los que a mi juicio son componentes básicos de una marca de gobierno efectiva y que comparto a continuación:

La promesa de campaña: En principio la marca de gobierno debería estar relacionada con la promesa de campaña. Si la promesa fue por ejemplo, “seguridad”, “educación”, “trabajo”, “honestidad” o “eficiencia” entonces la marca de gobierno debería hacer énfasis en ese aspecto.  De esta forma el mensaje se mantiene coherente y se proyecta cumplimiento.

Los valores: El candidato ganador, y por extensión su gobierno, deben incorporar, implementar y transmitir los valores por los que la ciudadanía los eligió: eficiencia, efectividad, competitividad, justicia, austeridad, independencia, honestidad y/o trabajo, son algunos de los más comunes.

La imagen: Es uno de los aspectos más críticos de una marca de gobierno porque debe comunicar la visión institucional de manera clara a la audiencia y también porque es el elemento que encarna y hace visible la marca ante el público. Además de la representación gráfica, el mensaje y los colores resultan de fundamental importancia en la definición de la imagen de marca.

El estilo de liderazgo: Otro aspecto determinante para establecer la imagen de marca es el estilo del líder. En este sentido cada situación es diferente: existen circunstancias que demandan un liderazgo fuerte e incluso hasta autoritario, mientras que hay otras en las que resulta más conveniente un líder más discreto o conciliador.

La experiencia de marca: Es otro aspecto crítico de la marca de gobierno, pues si hay una verdad irrefutable en comunicación política, es que esta debe ir acompañada de una buena gestión para que la marca se consolide y perdure. Nada logra un gobierno que quiere proyectarse como efectivo, si en las oficinas públicas se atiende mal al público o no se contestan los teléfonos. La mejor manera de consolidar una imagen de marca positiva en la mente del usuario, es logrando que estos tengan una experiencia de marca igualmente positiva.

La comunicación de la marca: Debe atender los principios de la comunicación estratégica y ser coordinada entre las diferentes plataformas, con el objetivo de crear, preservar o fortalecer el mensaje entre las audiencias clave.

La repetición: En mi opinión profesional, la exposición de la marca de gobierno ante las audiencias, debe ser frecuente. Gobernar es comunicar, pero comunicar no es gobernar;  por ello, hay que tener mucho cuidado en no cruzar la línea de sobreexposición de la marca, pues entonces podría producirse un efecto contrario al esperado.

La originalidad: Una marca de gobierno es original: sorprende a su ciudadanía con acciones audaces e innovadoras, muchas veces sencillas, aunque sin caer en el populismo.

La conexión: Las marcas empresariales han descubierto que la mejor forma de crear clientes fieles es desarrollando una conexión de tipo emocional. Este mismo principio aplica al sector público, tal como lo han demostrado algunos gobiernos latinoamericanos que han logrado reelegirse porque han sabido mantener la conexión con su ciudadanía.

Artículo de José Penso. Puede reproducirse citando al autor.

Sigámonos en Twitter: @ProfPenso

 

Incluso desde antes de aparecer en el Balcón de las Bendiciones, Su Santidad Francisco ya había enviado fuertes señales de lo que será el nuevo estilo de la Iglesia. Uno marcado por “buenos aires”, pero no solo la ciudad, si no de renovación.

En primer lugar, su origen: el primer Papa latinoamericano de la historia.

En segundo lugar, su nombre. El Cardenal Bergoglio escogió el de Francisco, en honor a San Francisco de Asís, el santo de los pobres y de la paz. También es el primero en utilizar ese nombre. Y es que tal vez  ningún otro le hubiese quedado mejor al líder de una Iglesia a la que muchos  le cuestionan su derroche de lujo, para dejar en claro que durante su pontificado priorizará la atención a los más desfavorecidos.

Pero no solo con su nombre, Francisco ha dado evidentes muestras de humildad. Por primera vez en la historia, un Papa solicitó al pueblo hacer una oración por él mientras transcurría su primera alocución. Más tarde, el pontífice acudió personalmente a pagar la cuenta del hotel en el que se había hospedado antes del cónclave y se trasladó en un autobús, junto a los demás cardenales, al sitio oficial de alojamiento.

Pero por si quedaba alguna duda, el Papa Francisco lo dijo explícitamente durante su primer encuentro con los medios: “Quisiera una iglesia pobre, para los pobres”.

Otro gesto que tal vez muchas personas no hayan notado, es su insistencia en identificarse como “Obispo de Roma” más que como Sumo Pontífice de la Iglesia Católica. Algunos teólogos opinan que con esto, el Papa tiende puentes a los anglicanos y a los católicos orientales, quienes reconocen al Papa romano como “el primero entre iguales” y no como su autoridad.

Estos gestos de buena voluntad le han significado el reconocimiento de la opinión pública y se podría decir que comenzó su gobierno con pié derecho. Al menos con su comportamiento inicial, Francisco empieza a proyectar la imagen de una iglesia mas conectada con sus fieles.

Uno de los aspectos más importantes del liderazgo es ser consciente de que se representa una marca y por tanto, procurar que la audiencia objetivo identifique claramente los valores que el líder encarna. Esto facilitará el proceso de conexión entre marca y audiencia.

Sin duda alguna, la Iglesia y el Papa Francisco lo entienden y como resultado, nos enseñan la dimensión de la influencia de los líderes en sus organizaciones: la forma como el carisma y la conducta de los primeros puede afectar, positiva o negativamente, la marca e incluso la historia de las segundas.

 

En un mundo en el que sobreabunda la oferta de bienes y servicios, y la competencia se hace cada vez más intensa, incluso los territorios – países, ciudades y regiones- deben ganarse la preferencia del mercado para crecer o incluso subsistir.

Por ejemplo, existen países cuya principal fuente de ingreso es el turismo y por tanto, deben ofrecer atractivos suficientes para que las personas decidan pasar en ellos sus vacaciones (y dejarles su dinero).

Los gobiernos igualmente buscan hacer competitivos sus territorios para hacer negocios, atraer inversionistas y con ellos, generar empleos y bienestar para sus residentes.

Pero como ocurre con cualquier producto o servicio, un territorio no se vende si no ofrece un beneficio relevante a sus compradores, si no se diferencia. Y es allí donde entra en juego la marca territorial, para ayudar a posicionar a la ciudad, región o país, frente a las demás alternativas que pueda tener su público objetivo.

El proceso de construcción de marca de una ciudad implica un análisis de situación, el desarrollo de una visión y un compromiso.

El primer paso consiste en establecer cuáles son sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas. Con base en estas, se establece la visión de ciudad, región o país que se quiere lograr a futuro, se define la propuesta y la promesa de la marca y finalmente, se desarrolla un plan de acción.

Dentro de este proceso de consolidación de marca, resulta fundamental la participación activa de la ciudadanía. Nada se logra pretendiendo proyectar una imagen, si cuando un turista o un inversionista interactúan con un ciudadano,  con una empresa o con una institución, esa imagen se viene abajo.

Miami, por ejemplo, se ha sabido posicionar como la ciudad donde confluye Latinoamérica para vacacionar o hacer negocios, y como plataforma para entrar al mercado norteamericano.  Paradójicamente se ha convertido en la capital comercial de una subregión de la que no hace parte.

Más orientada al turismo, la ciudad ha desarrollado recientemente una campaña de marca llamada “Only in Miami” (solo en Miami), con la que se busca promover a la ciudad como un lugar de experiencias únicas. Y es que ciertamente lo es.

En igual sentido, Nueva York supo posicionarse como la capital del mundo, París como la ciudad del amor,  Milan como la capital de la moda.

Un proceso de construcción de marca ciudad que llama mi atención es Medellín, que pasó de ser la ciudad más violenta del mundo en los 80s, a la ciudad más innovadora del mundo (concurso City of the Year 2013).  Ciertamente al interior de Colombia, Medellín siempre se ha posicionado como la ciudad industrial por excelencia,  pero ahora empieza a adquirir un atractivo global.

Y  es que aunque estos títulos puedan parecer obsoletos, en realidad representan millones de dólares en ingresos para estas ciudades, regiones o países.

El asunto está, como en todo, en saberlo hacer bien: el simple hecho de desarrollar una marca territorial no quiere decir que esta sea efectiva. Existen casos de marcas que finalmente no “conectan” y terminan siendo un derroche de recursos económicos.

Los dirigentes de gobierno deben entender la importancia de desarrollar una marca territorial efectiva y con ellas, innumerables posibilidades.

El común de las personas puede pensar que una marca es simplemente el nombre de una compañía o quizás, ese símbolo gráfico o el eslogan que vemos en la papelería o anuncios publicitarios. Nada más ajeno a la realidad.

La marca son dos cosas a la vez: una creencia y una promesa. La primera, es primordialmente interna y la segunda, externa.

Una marca es aquello en que creemos cuando iniciamos una empresa: todo el conjunto de valores que nos definen y deben definir el accionar de la compañía. Honestidad, Responsabilidad, Excelencia, Calidad, pueden ser algunos de esos valores. Es lo que cada uno de nuestros empleados, desde el Gerente hasta el más humilde, debe interiorizar para que se traduzca en actitudes y comportamientos.

Es lo que se comunica (o no) al cliente cuando acude a la sede de la compañía, observa su publicidad o utiliza sus servicios: la marca va desde la adecuación del local y la forma como es tratado por los funcionarios que lo reciben, hasta el recuerdo que queda en su memoria después de finalizar la experiencia. Y es que es precisamente en ese momento de evocación cuando realmente se define nuestra marca en la mente (y sobretodo el corazón) de nuestros clientes; solo pruebe a evocar alguna marca que conozca y evalúe las razones por las que su percepción de ella es positiva o negativa.

Pero la marca no solo es definida por lo que se comunica, si no también por las expectativas que hemos despertado en el cliente en relación a la empresa, producto o servicio. Es decir, la promesa. Una compañía debe tener clara cuál es la promesa que le hace al cliente y debe cumplirla de manera efectiva para no erosionar su marca. La promesa de Disney es felicidad, la de Mercedes es status. Son marcas poderosas porque cumplen sus promesas.

Pero no solo basta con ganar la batalla de la mente. Hoy en día las marcas deben tratar de ganar la batalla del corazón, pues es esta batalla la que crea consumidores comprometidos y la pasión de la que se alimentan las marcas exitosas.

No solo construimos marca cuando diseñamos un logotipo y un eslogan, si no cuando aprendemos a creer en ella y en los principios que la definen. Y definitivamente, cuando implementamos estos principios de tal forma que cumplamos (y sobrepasemos) la promesa que hemos hecho.

Por José Penso. Este artículo puede reproducirse citando al autor.

¿Alguien se imagina que una gran compañía de refrescos como Coca Cola sólo hiciera publicidad cada vez que lanza un nuevo producto? Renunciaría, sin duda, a sus principales activos: su posicionamiento y su imagen definida de marca; dejaría de ser un símbolo para ser poco más que una embotelladora de agua azucarada. En política ocurre algo similar, no podemos esperar al pistoletazo de salida que significa el comienzo de una campaña electoral.

Todas las acciones de un líder político o de su organización forman parte, queramos o no, de una campaña “permanente” y, por lo tanto, los últimos días de una contienda electoral sólo se van a poder llevar a cabo pequeños cambios sobre lo que ya se haya trabajado con anterioridad. Es como intentar aprobar un examen estudiando sólo la noche antes, o intentar remontar un partido en el tiempo de descuento: puede funcionar, pero no suele ser la actitud más recomendable.

“Menos publicidad y más estrategia”. Ésta es la recomendación que en 1986 hiciera Philip Gould —el hombre que ayudó a Tony Blair a convertirse en Primer Ministro británico después de casi dos décadas ininterrumpidas de conservadurismo— a un Partido Laborista que, entonces, no lograba levantar el vuelo. Incorporando la experiencia de diferentes especialistas, se pondría en marcha el “Strategic Development Group”, que tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores. Por “estrategia” Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las preocupaciones reales de los británicos para hacer “políticas públicas profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes”. Había que definir bien el programa político, coordinar mejor la comunicación, ser más creativos y, fundamentalmente, conocer perfectamente a los británicos. Gould tenía muy claro que una campaña no es una reunión de promesas impactantes de última hora, sino un proceso continuado a lo largo de la legislatura.

Desde hace décadas se ha observado que las características que describen la competencia política son bastante similares a las que rigen el mercado. Surge y se desarrolla el marketing político, como conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política.

Es por ello que el marketing político ha ido adaptando diversas disciplinas exitosas en el marketing comercial, que cuenta con una trayectoria de desarrollo mucho mayor.

El geomarketing o marketing geográfico es una de estas aplicaciones. Un enfoque que permite aplicar las herramientas de marketing mix sobre el espacio o el territorio. El geomarketing permite una más efectiva toma de decisiones al aplicar las distintas principios del marketing, ya que es capaz de relacionarlas con el territorio donde éstos se producen.

El geomarketing es una herramienta estratégica, donde el conocimiento previo del candidato y de su equipo, del adversario, del entorno en el que se va a producir la contienda, etc. juegan un papel fundamental en la toma de decisiones.

Es, además, en un contexto de campaña permanente cuando cobra más sentido el geomarketing político como herramienta: Una campaña permanente necesita herramientas permanentes.

Por otra parte, no debe haber nada más importante que saber exactamente cómo es nuestro votante. Debemos utilizar todas las herramientas que podamos para averiguar qué hace, qué quiere, dónde está y cómo es. Suele ganar las elecciones el candidato o el partido con el que más se identifican los votantes.

Son importantes, evidentemente, los sondeos y estudios cuantitativos y cualitativos, pero hay varios aspectos de los que conviene tener la mayor información, y de la mejor calidad: un buen mapa electoral, con un análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados electorales a nivel de asiento electoral, sector, segmento o manzana; una comparativa con los resultados electorales en contiendas anteriores; un buen targeting territorial y ciudadano, en base al análisis de los resultados con un informe de territorios-objetivo y de grupo de ciudadanos-objetivo; un detallado mapa de aliados, stakeholders y líderes de opinión; un conocimiento detallado de los recursos humanos y materiales del partido y de su disponibilidad; un buen análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los partidos y candidatos —incluyendo al nuestro—, etc. En definitiva, toda planificación estratégica requiere inicialmente de una gran labor de inteligencia, de conocimiento del entorno, de los competidores, de los “clientes”.

Pues bien, es precisamente en este paso previo de conocimiento del votante donde el geomarketing político juega un papel fundamental, ya que permite utilizar la más alta tecnología para procesar y modelar toda la información electoral, sociológica y demoscópica para localizar el target que podrá afianzar el éxito de la planificación de la campaña permanente.

El geomarketing político no sólo es una herramienta para la planificación estratégica y la toma de decisiones. Bien utilizado, puede convertirse también en un potente soporte para la movilización de los equipos de campaña. La estructura de geomarketing, que es capaz de procesar, analizar y mostrar los datos, desde la mayor escala —todo el país—, a la más pequeña —de sección electoral, asiento, sector, segmento o cuadra, dependiendo de la legislación del estado en el que se aplique—, se ha demostrado como un apoyo muy importante para las brigadas de puerta a puerta, los agentes electorales y los equipos de campaña sobre el terreno, puesto que van a dispones de información muy detallada del territorio sobre el que tienen que trabajar —Casos recientes de éxito de esta estrategia los encontramos, por ejemplo, en la victoria de Carolina Tohá en las municipales de Santiago de Chile, o en la victoria de Obama en las Presidenciales norteamericanas—. Siguiendo un símil bélico, si nuestras tropas conocen mejor el terreno y tienen mejores armas que el adversario, serán mejores y, además, estarán más motivadas.

Por tanto, en un contexto de campaña permanente, el geomarketing político es decisivo a la hora de posicionar al partido o al candidato. Gracias al geomarketing se pueden llevar a cabo acciones de microtargeting que permitan aumentar la base social que, a la postre, se convertirá en la base electoral del partido.

Cada trabajo de geomarketing político que se desarrolla para un determinado territorio se nutre de forma notable de cada experiencia anterior, tanto en cuanto a asuntos formales o técnicos —formas de tratar la información, establecimiento de prioridades, etc.— como de inteligencia —la comparación con los resultados anteriores es mucho más rica cuando se ha hecho un análisis profundo de los mismos que cuando simplemente se miran diferencias numéricas.

Cada trabajo sucesivo es de mejor calidad porque se va ganando en experiencia, conocimiento del terreno y en la calidad de las reflexiones sobre el territorio.

¿Es útil el geomarketing en campaña? Por supuesto. Pero un geomarketing permanente es muy superior a un geomarketing de campaña por varios motivos:

  1. El análisis de un geomarketing centrado exclusivamente en el periodo de campaña electoral tendrá forzosamente que ser más simple y genérico que el que salga de un análisis continuado y bien engrasado del territorio.
  2. Se carecerá de información histórica que ayude a interpretar mejor los resultados
  3. Y, lo que quizás es más importante, se habrán perdido un tiempo y una energía preciosos en los meses previos a la campaña. Muchos de los puntos que el geomarketing de campaña electoral marcará como importantes podrían haber sido detectados con anterioridad, y, con un adecuado trabajo, estar ya bien consolidados para entonces.

De esta manera, el geomarketing del territorio es una herramienta viva y en constante evolución, útil en todos los puntos del proceso y no sólo estrictamente en la campaña.

(Antonio Hernández Espinal)

Cuando Barack Obama decidió correr por la Presidencia de Estados Unidos, era sabido que su campaña no iba a ser una más. El hecho de ser un candidato de raza negra ya era un elemento contra el que debían trabajar sus estrategas.

Hay un principio básico en elecciones,  que parte de la posición del electorado con respecto al gobierno de turno: si  las mayorías respaldan al gobierno, el mensaje debe ser de continuidad. Si no lo respaldan, el mensaje es de cambio.

Y Si bien la urgencia del pueblo americano por un cambio de rumbo ante el desprestigio del gobierno de George W. Bush pudo favorecer a Obama, ya que en teoría encarnaba perfectamente ese cambio tan anhelado, también es cierto que debió enfrentar muchos obstáculos que se le atravesaron en el camino por cuenta de sus orígenes y falta de experiencia y para lo que sus estrategas debían posicionarlo muy sólidamente en el electorado.

En resumen, la campaña de Obama, como muchas, podía parecer cuesta arriba en muchos sentidos.

Los estrategas entendieron que la  campaña no se iba a limitar a los temas políticos, económicos o sociales. Los estrategas decidieron entonces apoyar el trabajo en tres pilares: los temas de campaña, la marca de candidato y un magnífico manejo de comunicaciones.

Y en este sentido, la diferencia entre la primera campaña Obama y cualquier otra, es precisamente que en casi todas las campañas, las estrategias se concentran en los temas, mientras que los otros dos aspectos, marca de candidato y comunicaciones, presentan serias debilidades.

Ademas de su mensaje de cambio, el éxito de Obama radicó en su marca y en la forma de comunicarse con el electorado. Obama no fue un candidato, si no que se convirtió en un icono, una historia, una leyenda. Sin duda la mejor forma de conquistar el corazón del electorado.

Por otro lado, Obama utilizó las redes sociales impecablemente, conectándose con la gente de una manera sin precedentes en la historia de la política mundial.

Fue esta receta la que lo llevó a la Presidencia. Pero no hay que olvidar que una misma receta puede tener diferentes resultados. El secreto lo tiene el Chef.