Timber by EMSIEN-3 LTD
Branding Politico

Además del proceso ya de por sí complejo de construcción y gerencia de una marca efectiva de gobierno, quizá una de las tareas más difíciles para cualquier administración es la de preservar o incluso poder incrementar el valor de su marca en los momentos críticos.

Y si bien las crisis no son ajenas al ejercicio público, su poder puede ser devastador para el gobierno si no son enfrentadas adecuadamente; solo basta repasar la historia para recordar los casos de gobernantes que han caído o perdido elecciones como consecuencia de crisis, que en muchos casos hubiesen podido ser mejor manejadas desde el punto de vista comunicacional.

Y es que al igual que ocurre con una marca comercial, la marca de gobierno es principalmente la sumatoria de las emociones, experiencias y percepciones que el consumidor/ elector tiene sobre este.

Por esta razón los gobiernos deben procurar que los ciudadanos desarrollen asociaciones positivas con respecto a la marca de gobierno, lo cual en principio se logra desde la perspectiva de la empatía.
El paso más importante que debe entonces emprender un gobierno para blindar su marca es el de preguntarse qué quiere la ciudadanía y luego establecer si su marca de gobierno reconoce o se identifica con esa necesidad y responde positivamente a ella. Solo cuando existe sintonía entre estos dos aspectos, el requerimiento de la ciudadanía y la respuesta empática del gobierno, es que se desarrolla una conexión entre ambos actores que fortalece la marca gubernamental.

La empatía se refiere a colocarse en los zapatos del otro, comprender lo que el otro piensa,  sentir lo que el otro siente. De hecho el principal factor de impacto negativo en la reputación institucional es la falta de interés de las instituciones en los problemas de sus públicos. Muchos gobiernos descuidan este principio básico.

La empatía es condición fundamental en tiempos de crisis.

 Luego de su posesión como Presidente de Venezuela en febrero de 1989, Carlos Andrés Pérez anunció a la nación una serie de medidas económicas que originaron el tristemente célebre “Caracazo”, que a su vez profundizó la crisis política, económica y social del país suramericano y desembocó en dos insurrecciones militares y finalmente la destitución del gobierno en 1993.

En el año 2001, el entonces Presidente de Argentina Fernando De La Rua, experimentó una situación similar. Debido a la implementación del “corralito”, la presión popular le obligó a renunciar a su cargo.

Sin entrar a considerar lo acertado o no de sus decisiones, o las razones de fondo que las ocasionaron, quizá los resultados de estas crisis hubiesen sido diferentes si estos gobernantes hubiesen podido conectar su mensaje con lo que el pueblo pensaba, sentía y esperaba en momentos tan trascendentales.

Y no se trata de desatender circunstancias graves que pueden ameritar medidas impopulares, pero quizás si de implementarlas apelando a la empatía.

No han sido pocos los países que han debido emprender fuertes cambios para sanear sus finanzas, pero lo han hecho sin mayores sobresaltos en virtud de haber tomado en cuenta las necesidades y expectativas de la población; y si bien el nivel de favorabilidad del gobierno se puede ver afectado en el corto plazo, los buenos resultados terminan favoreciendo la marca de gobierno en el largo plazo.

El gobierno de Alejandro Toledo llegó a tener un solo dígito de aprobación por parte del pueblo peruano durante su quinquenio, pero sería posteriormente reconocido por el público como el artífice de la recuperación económica del país.

Pero más allá de la empatía que el gobierno debe observar, deben existir otras asociaciones positivas de marca.

A los ciudadanos les agradan los gobiernos que hablen claro y con la verdad, que se sitúen de su lado y sean capaces de actuar en consecuencia con las circunstancias: si los gobiernos piden al pueblo que haga sacrificios, también los gobernantes deben tener la voluntad de hacerlos. Y esto es aun mas cierto en tiempos difíciles.

Otro aspecto fundamental sobre el que se basa la marca de gobierno, lo constituyen los valores que este decide proyectar, tales como eficiencia, efectividad, competitividad, justicia, austeridad, independencia, liderazgo, seguridad, honestidad o trabajo. La marca es pues, como la promesa que hace el gobierno a sus electores, en cuanto a su desempeño. Si el gobierno abandona esa promesa o estos valores son comprometidos en una situación de crisis, sin duda su marca se verá fuertemente afectada.

El manejo de las crisis debe fundamentarse en acciones muy concretas para proteger e incluso fortalecer la marca de gobierno.

La primera regla para proteger la marca durante una crisis, consiste en afrontarlas de manera pronta. El ciudadano espera que el gobierno realice eficazmente el trabajo para el cual fue elegido y que demuestre su intención de resolver la situación. El tiempo es de fundamental importancia en los momentos de crisis y la ciudadanía exige atención o respuesta expedita a la problemática. El silencio puede ser interpretado como culpa, incapacidad o indiferencia. Además permite que los adversarios moldeen o utilicen la situación a su favor. En muchas ocasiones los funcionarios de gobierno no tendrán todas las respuestas de forma inmediata, pero su disposición de buscarlas es altamente valorada por el público.

Los gobernantes han aprendido esta lección, al menos en materia de atención de desastres; entienden que la ciudadanía valora su presencia y juzga negativamente su ausencia. Hoy en día los funcionarios procuran apersonarse rápidamente en las regiones donde se han producido atentados, inundaciones o terremotos.

Vale decir que entre más alto el rango de los funcionarios que hacen frente a este tipo de crisis, mucho más alto y positivo el impacto que se causa en la ciudadanía.

Hasta hace algunos años los expertos de la comunicación recomendaban a los altos funcionarios de gobierno asociarse solamente a noticias positivas y dejar el manejo de las negativas a funcionarios de menor nivel. En la actualidad, dependiendo de la naturaleza de la crisis, se recomienda lo contrario: que el funcionario de alto nivel (Presidente, Gobernador, Alcalde) sea quien asuma el liderazgo que le corresponde durante las dificultades. 

Por su parte las noticias positivas serán comunicadas por sus inmediatos colaboradores: ministros o secretarios de despacho.

Si hay algo que todos los sectores en Colombia le reconocen al ex Presidente Álvaro Uribe,  es ser un referente en el manejo de crisis por parte de un líder. Uribe siempre se hacía presente en los lugares y situaciones de crisis, consciente de que la presencia del mandatario inspira seguridad en el público.  

Por otro lado eran menos las veces que anunciaba noticias como la liberación de secuestrados, que mas bien dejaba a sus ministros de Defensa. Uribe entendía que el líder se fortalece en la dificultad y debe ser humilde en la victoria.

La regla número dos del manejo de marca en tiempos de crisis es ser honestos. Como resulta obvio, no hay nada que afecte más la credibilidad de cualquier institución, que ser sorprendida en una falsedad. Y esta circunstancia se agrava cuando se produce en momentos de alta sensibilidad o tensión.
Ser honestos no significa tener que difundir toda la información al público, pues es comprensible que algunas crisis ameritan un manejo prudente.

Ser honestos significa reconocer los errores, en el caso de que se hayan cometido. La gente puede llegar a disculpar los errores, pues entiende que cualquiera puede cometerlos. Lo que el público realmente juzga, es la actitud frente a estos.

Tercero, los gobiernos deben demostrar a los ciudadanos, su total disposición a trabajar diligentemente en la solución de la crisis, incluyendo aspectos como determinar sus causas, colaborar con las autoridades judiciales y sancionar a los responsables, si los hubiese. Se deben mostrar hechos contundentes que reafirmen la confianza ciudadana en sus autoridades.

Quizás uno de los lunares más significativos del gobierno de George W. Bush fue su pobre manejo de la tragedia de Katrina. La administración Bush fue reciamente criticada en los Estados Unidos por su ineficiencia e ineficacia para resolver la situación que se presentó en la ciudad de Nueva Orleans luego del paso del huracán. La enseñanza es que no basta con demostrar voluntad. También hay que mostrar resultados.

En cuarto lugar figura el establecimiento de canales de comunicación con la ciudadanía, que le permitan mantenerse informada acerca del desarrollo de la crisis y las acciones que el gobierno emprende para superarla, pues la desinformación juega un papel muy nocivo para la marca de gobierno. Por otro lado, la falta de comunicación e información por parte de este, crea suspicacias y puede poner en tela de juicio su credibilidad.

Lo ideal sería que los canales de comunicación pudiesen funcionar en ambas vías, si las circunstancias así lo ameritan y permiten. Es decir que no solamente el gobierno informe, si no que también los ciudadanos puedan interactuar con las autoridades mediante preguntas, solicitudes, comentarios o sugerencias. De esta forma se sentirán valorados, y por tanto, las asociaciones que formarán con la marca de gobierno serán más positivas.  En época de redes sociales, esta regla no es difícil de observar.

Por último, el gobierno también debe demostrar a los ciudadanos su férrea determinación de que los hechos que provocaron la crisis no volverán a repetirse o en el caso de eventos naturales u otros imprevisibles,  habrá una preparación adecuada para hacerles frente. Deberán implementarse acciones concretas que así lo aseguren  y creen confianza en el ciudadano.

Años antes de Katrina, el mismo gobierno de George Bush había reorganizado la estructura de seguridad interna del país, luego de los atentados del 9/11. La percepción que tenía el pueblo americano de mayor seguridad y capacidad del gobierno Bush para enfrentar la posibilidad de un nuevo atentado fue determinante para su reelección frente al candidato demócrata John Kerry.

Todo lo anterior debe estar enmarcado en un plan de comunicación y manejo de crisis. Es decir que los gobiernos deben tener preparado de antemano un plan de acción que sirva como guía a seguir durante los momentos críticos, pues es precisamente durante estos, que puede resultar más difícil mantener la organización  y en ocasiones hasta la compostura.

El plan de crisis debe contener aspectos como, quien o quienes harán las veces de portavoces autorizados del gobierno o la entidad, los momentos de la comunicación: cuando y cada cuanto se brindará información al público, cuales son los públicos clave y los canales que serán utilizados. Incluso deben prepararse con antelación algunas plantillas que incluyan los contenidos básicos de los comunicados que se harán públicos.

Como se puede observar, un tema clave en el manejo de marca durante las crisis, es la generación de confianza. Ese es el reto de fondo del gobierno o institución. En la medida que haya más confianza por parte del ciudadano, debido a decisiones y acciones adecuadas por parte de las instituciones,  las asociaciones positivas serán reforzadas y por ende la marca.

El estilo de liderazgo personal del mandatario está íntimamente ligado a la generación de confianza y juega un rol fundamental en construcción de marca. Un líder sin seguidores que confíen en él o ella, es solamente una persona con una visión. Los líderes lideran con su ejemplo y con los valores que demuestran. Si el líder no es capaz de dar ejemplo a su público, bien sean sus colaboradores de gobierno o conciudadanos, esto se reflejará en la marca de gobierno.

La confianza es pues fundamental en el proceso de construcción de marca de cualquier institución, bien sea privada o pública, así como también la de personas. Una marca respaldada en la confianza del público es el principal capital político con que se puede contar. Es un hecho comprobado que sin confianza se pueden terminar romances y amistades. Caen economías. Y también gobiernos. 

 

Además de la marca política y la marca territorial, de las que ya he escrito en artículos anteriores, en política también existe la marca de gobierno,  con la que los gobiernos locales, regionales o nacionales, pueden aumentar su capital (político) de forma significativa tal y como lo hacen las empresas privadas.

En un reciente seminario sobre comunicación de gobierno en Lima, Perú, tuve la oportunidad de exponer los que a mi juicio son componentes básicos de una marca de gobierno efectiva y que comparto a continuación:

La promesa de campaña: En principio la marca de gobierno debería estar relacionada con la promesa de campaña. Si la promesa fue por ejemplo, “seguridad”, “educación”, “trabajo”, “honestidad” o “eficiencia” entonces la marca de gobierno debería hacer énfasis en ese aspecto.  De esta forma el mensaje se mantiene coherente y se proyecta cumplimiento.

Los valores: El candidato ganador, y por extensión su gobierno, deben incorporar, implementar y transmitir los valores por los que la ciudadanía los eligió: eficiencia, efectividad, competitividad, justicia, austeridad, independencia, honestidad y/o trabajo, son algunos de los más comunes.

La imagen: Es uno de los aspectos más críticos de una marca de gobierno porque debe comunicar la visión institucional de manera clara a la audiencia y también porque es el elemento que encarna y hace visible la marca ante el público. Además de la representación gráfica, el mensaje y los colores resultan de fundamental importancia en la definición de la imagen de marca.

El estilo de liderazgo: Otro aspecto determinante para establecer la imagen de marca es el estilo del líder. En este sentido cada situación es diferente: existen circunstancias que demandan un liderazgo fuerte e incluso hasta autoritario, mientras que hay otras en las que resulta más conveniente un líder más discreto o conciliador.

La experiencia de marca: Es otro aspecto crítico de la marca de gobierno, pues si hay una verdad irrefutable en comunicación política, es que esta debe ir acompañada de una buena gestión para que la marca se consolide y perdure. Nada logra un gobierno que quiere proyectarse como efectivo, si en las oficinas públicas se atiende mal al público o no se contestan los teléfonos. La mejor manera de consolidar una imagen de marca positiva en la mente del usuario, es logrando que estos tengan una experiencia de marca igualmente positiva.

La comunicación de la marca: Debe atender los principios de la comunicación estratégica y ser coordinada entre las diferentes plataformas, con el objetivo de crear, preservar o fortalecer el mensaje entre las audiencias clave.

La repetición: En mi opinión profesional, la exposición de la marca de gobierno ante las audiencias, debe ser frecuente. Gobernar es comunicar, pero comunicar no es gobernar;  por ello, hay que tener mucho cuidado en no cruzar la línea de sobreexposición de la marca, pues entonces podría producirse un efecto contrario al esperado.

La originalidad: Una marca de gobierno es original: sorprende a su ciudadanía con acciones audaces e innovadoras, muchas veces sencillas, aunque sin caer en el populismo.

La conexión: Las marcas empresariales han descubierto que la mejor forma de crear clientes fieles es desarrollando una conexión de tipo emocional. Este mismo principio aplica al sector público, tal como lo han demostrado algunos gobiernos latinoamericanos que han logrado reelegirse porque han sabido mantener la conexión con su ciudadanía.

Sigámonos en Twitter: @ProfPenso

CAR01. COSTO ARRIBA (VENEZUELA), 07/09/2012- . Fotografía cedida hoy, viernes 7 de septiembre de 2012, muestra al candidato presidencial Henrique Capriles Radonsky durante un acto de campaña en la localidad de Costo Arriba, estado Monagas (Venezuela). Capriles, desafió al presidente venezolano, Hugo Chávez, a debatir los problemas del país donde quiera, a falta de un mes exacto para las elecciones presidenciales. EFE/ Guillermo Suárez/ PRENSA COMANDO VENEZUELA/ SOLO USO EDITORIAL/ NO VENTAS

Arrancaron formalmente las elecciones en Venezuela. Y por cierto, ya casi terminan. Las campañas, por tanto, se mueven frenéticamente en busca de la victoria.

La campaña de Capriles se ha movido rápido y se alcanzan a observar algunos cambios con respecto a lo que fue el ejercicio realizado en el 2012, los cuales me parece interesante analizar desde la óptica de la estrategia comunicativa electoral, que en esta ocasión parece estar siendo mucho más efectiva.

Capriles cuenta, al igual que Maduro, con una base electoral nada despreciable. Su tarea consiste en asegurar  que esa base se mantenga  y hacerla crecer incorporando a los indecisos y a los votos blandos del Chavismo.

El candidato opositor sigue centrando su discurso en señalar los errores e incoherencias del gobierno, así como en prometer un futuro mejor para los venezolanos.  Sin embargo esta vez lo hace con un lenguaje más directo y agresivo, aprovechando sucesos muy recientes en la memoria del venezolano, como las medidas económicas que debió tomar hace pocas semanas el gobierno de Maduro.

La forma y la intensidad del discurso ayudan a que el fondo del mensaje conecte con las emociones del elector de manera mucho más efectiva que en la campaña anterior. En 2012 una de las principales críticas que se le hizo a la campaña opositora, fue que no supo llegarle al corazón del ciudadano más pobre, al que el gobierno beneficia con las misiones sociales.  La recomendación para esta circunstancia es la de añadir un gran sentido de urgencia a la necesidad del cambio. Se debe atacar la pasividad del elector, que en el caso venezolano, ya se ha acostumbrado a 14 años de gobierno bolivariano y que quizás prefiera irse a la playa el día de elecciones. La abstención es la peor enemiga de Capriles. Al elector se le deben mostrar razones necesarias y urgentes por las que es necesario el cambio; hay que mostrar y explotar los escenarios probables. Se debe crear conciencia, acudir a las emociones y a la expectativa. Se deben capitalizar los errores, las incoherencias y el desgaste del gobernante. De nuevo, apelar a la necesidad, a la urgencia: al ahora o nunca.

Quizás así también resulte más efectivo el mensaje de Capriles al elector duro del Chavismo, en el sentido de que los beneficios que les ha otorgado el actual gobierno no les serán arrebatados.

En segundo lugar, la campaña debe empoderar a su base. De hecho en 2013 se han dado pasos mucho mas organizados en este sentido: se ha activado un sitio web para que cada ciudadano se convierta en jefe de campaña y el mensaje es repetido constantemente. Cada simpatizante debe sentirse un candidato, un jefe de campaña y deben ser tratados como tales por la organización central. Cada ciudadano debe comprometerse a promover el mensaje e incluso a llevar a votar a su entorno, y en este sentido, la organización debe promover y apoyar estos esfuerzos.  La estrategia del “1+ 1”, “1 +2”, etc. puede resultar muy efectiva si se comunica e implementa apropiadamente. En 2012 se utilizó esta estrategia luego de las primarias, pero de nuevo, la repetición del mensaje es clave. Es importante insistir en el compromiso ciudadano.

También en 2013 se ha notado mucha más efectividad de la campaña en redes sociales. Se siente más la participación e incluso  la presión de los ciudadanos, lo que es positivo por el efecto “bandwagon” (de arrastre), que termina por reflejarse en las encuestas. Recordemos que en Mercadeo,  percepción es realidad, y en la medida de que se empiece a percibir la fortaleza del candidato, de esa misma forma, este se irá fortaleciendo en las encuestas.  Por esto no se deben descuidar las redes sociales.

Se desconoce si el reconocido consultor venezolano J.J. Rendón se encuentra detrás de la campaña opositora en esta ocasión. Aunque ciertamente ha sido muy dinámico en las redes sociales,  quizás esto solo se sepa si Capriles gana la Presidencia la próxima semana.

Lo cierto es que en su versión 2013, la campaña de Henrique Capriles puede alcanzar mejores resultados que en octubre, si logra aumentar la presión en esta recta final y capitalizar el momentum que pareciera haber iniciado.

Sigámonos en Twitter: @profpenso

¿Alguien se imagina que una gran compañía de refrescos como Coca Cola sólo hiciera publicidad cada vez que lanza un nuevo producto? Renunciaría, sin duda, a sus principales activos: su posicionamiento y su imagen definida de marca; dejaría de ser un símbolo para ser poco más que una embotelladora de agua azucarada. En política ocurre algo similar, no podemos esperar al pistoletazo de salida que significa el comienzo de una campaña electoral.

Todas las acciones de un líder político o de su organización forman parte, queramos o no, de una campaña “permanente” y, por lo tanto, los últimos días de una contienda electoral sólo se van a poder llevar a cabo pequeños cambios sobre lo que ya se haya trabajado con anterioridad. Es como intentar aprobar un examen estudiando sólo la noche antes, o intentar remontar un partido en el tiempo de descuento: puede funcionar, pero no suele ser la actitud más recomendable.

“Menos publicidad y más estrategia”. Ésta es la recomendación que en 1986 hiciera Philip Gould —el hombre que ayudó a Tony Blair a convertirse en Primer Ministro británico después de casi dos décadas ininterrumpidas de conservadurismo— a un Partido Laborista que, entonces, no lograba levantar el vuelo. Incorporando la experiencia de diferentes especialistas, se pondría en marcha el “Strategic Development Group”, que tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores. Por “estrategia” Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las preocupaciones reales de los británicos para hacer “políticas públicas profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes”. Había que definir bien el programa político, coordinar mejor la comunicación, ser más creativos y, fundamentalmente, conocer perfectamente a los británicos. Gould tenía muy claro que una campaña no es una reunión de promesas impactantes de última hora, sino un proceso continuado a lo largo de la legislatura.

Desde hace décadas se ha observado que las características que describen la competencia política son bastante similares a las que rigen el mercado. Surge y se desarrolla el marketing político, como conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política.

Es por ello que el marketing político ha ido adaptando diversas disciplinas exitosas en el marketing comercial, que cuenta con una trayectoria de desarrollo mucho mayor.

El geomarketing o marketing geográfico es una de estas aplicaciones. Un enfoque que permite aplicar las herramientas de marketing mix sobre el espacio o el territorio. El geomarketing permite una más efectiva toma de decisiones al aplicar las distintas principios del marketing, ya que es capaz de relacionarlas con el territorio donde éstos se producen.

El geomarketing es una herramienta estratégica, donde el conocimiento previo del candidato y de su equipo, del adversario, del entorno en el que se va a producir la contienda, etc. juegan un papel fundamental en la toma de decisiones.

Es, además, en un contexto de campaña permanente cuando cobra más sentido el geomarketing político como herramienta: Una campaña permanente necesita herramientas permanentes.

Por otra parte, no debe haber nada más importante que saber exactamente cómo es nuestro votante. Debemos utilizar todas las herramientas que podamos para averiguar qué hace, qué quiere, dónde está y cómo es. Suele ganar las elecciones el candidato o el partido con el que más se identifican los votantes.

Son importantes, evidentemente, los sondeos y estudios cuantitativos y cualitativos, pero hay varios aspectos de los que conviene tener la mayor información, y de la mejor calidad: un buen mapa electoral, con un análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados electorales a nivel de asiento electoral, sector, segmento o manzana; una comparativa con los resultados electorales en contiendas anteriores; un buen targeting territorial y ciudadano, en base al análisis de los resultados con un informe de territorios-objetivo y de grupo de ciudadanos-objetivo; un detallado mapa de aliados, stakeholders y líderes de opinión; un conocimiento detallado de los recursos humanos y materiales del partido y de su disponibilidad; un buen análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los partidos y candidatos —incluyendo al nuestro—, etc. En definitiva, toda planificación estratégica requiere inicialmente de una gran labor de inteligencia, de conocimiento del entorno, de los competidores, de los “clientes”.

Pues bien, es precisamente en este paso previo de conocimiento del votante donde el geomarketing político juega un papel fundamental, ya que permite utilizar la más alta tecnología para procesar y modelar toda la información electoral, sociológica y demoscópica para localizar el target que podrá afianzar el éxito de la planificación de la campaña permanente.

El geomarketing político no sólo es una herramienta para la planificación estratégica y la toma de decisiones. Bien utilizado, puede convertirse también en un potente soporte para la movilización de los equipos de campaña. La estructura de geomarketing, que es capaz de procesar, analizar y mostrar los datos, desde la mayor escala —todo el país—, a la más pequeña —de sección electoral, asiento, sector, segmento o cuadra, dependiendo de la legislación del estado en el que se aplique—, se ha demostrado como un apoyo muy importante para las brigadas de puerta a puerta, los agentes electorales y los equipos de campaña sobre el terreno, puesto que van a dispones de información muy detallada del territorio sobre el que tienen que trabajar —Casos recientes de éxito de esta estrategia los encontramos, por ejemplo, en la victoria de Carolina Tohá en las municipales de Santiago de Chile, o en la victoria de Obama en las Presidenciales norteamericanas—. Siguiendo un símil bélico, si nuestras tropas conocen mejor el terreno y tienen mejores armas que el adversario, serán mejores y, además, estarán más motivadas.

Por tanto, en un contexto de campaña permanente, el geomarketing político es decisivo a la hora de posicionar al partido o al candidato. Gracias al geomarketing se pueden llevar a cabo acciones de microtargeting que permitan aumentar la base social que, a la postre, se convertirá en la base electoral del partido.

Cada trabajo de geomarketing político que se desarrolla para un determinado territorio se nutre de forma notable de cada experiencia anterior, tanto en cuanto a asuntos formales o técnicos —formas de tratar la información, establecimiento de prioridades, etc.— como de inteligencia —la comparación con los resultados anteriores es mucho más rica cuando se ha hecho un análisis profundo de los mismos que cuando simplemente se miran diferencias numéricas.

Cada trabajo sucesivo es de mejor calidad porque se va ganando en experiencia, conocimiento del terreno y en la calidad de las reflexiones sobre el territorio.

¿Es útil el geomarketing en campaña? Por supuesto. Pero un geomarketing permanente es muy superior a un geomarketing de campaña por varios motivos:

  1. El análisis de un geomarketing centrado exclusivamente en el periodo de campaña electoral tendrá forzosamente que ser más simple y genérico que el que salga de un análisis continuado y bien engrasado del territorio.
  2. Se carecerá de información histórica que ayude a interpretar mejor los resultados
  3. Y, lo que quizás es más importante, se habrán perdido un tiempo y una energía preciosos en los meses previos a la campaña. Muchos de los puntos que el geomarketing de campaña electoral marcará como importantes podrían haber sido detectados con anterioridad, y, con un adecuado trabajo, estar ya bien consolidados para entonces.

De esta manera, el geomarketing del territorio es una herramienta viva y en constante evolución, útil en todos los puntos del proceso y no sólo estrictamente en la campaña.

(Antonio Hernández Espinal)

Cuando Barack Obama decidió correr por la Presidencia de Estados Unidos, era sabido que su campaña no iba a ser una más. El hecho de ser un candidato de raza negra ya era un elemento contra el que debían trabajar sus estrategas.

Hay un principio básico en elecciones,  que parte de la posición del electorado con respecto al gobierno de turno: si  las mayorías respaldan al gobierno, el mensaje debe ser de continuidad. Si no lo respaldan, el mensaje es de cambio.

Y Si bien la urgencia del pueblo americano por un cambio de rumbo ante el desprestigio del gobierno de George W. Bush pudo favorecer a Obama, ya que en teoría encarnaba perfectamente ese cambio tan anhelado, también es cierto que debió enfrentar muchos obstáculos que se le atravesaron en el camino por cuenta de sus orígenes y falta de experiencia y para lo que sus estrategas debían posicionarlo muy sólidamente en el electorado.

En resumen, la campaña de Obama, como muchas, podía parecer cuesta arriba en muchos sentidos.

Los estrategas entendieron que la  campaña no se iba a limitar a los temas políticos, económicos o sociales. Los estrategas decidieron entonces apoyar el trabajo en tres pilares: los temas de campaña, la marca de candidato y un magnífico manejo de comunicaciones.

Y en este sentido, la diferencia entre la primera campaña Obama y cualquier otra, es precisamente que en casi todas las campañas, las estrategias se concentran en los temas, mientras que los otros dos aspectos, marca de candidato y comunicaciones, presentan serias debilidades.

Ademas de su mensaje de cambio, el éxito de Obama radicó en su marca y en la forma de comunicarse con el electorado. Obama no fue un candidato, si no que se convirtió en un icono, una historia, una leyenda. Sin duda la mejor forma de conquistar el corazón del electorado.

Por otro lado, Obama utilizó las redes sociales impecablemente, conectándose con la gente de una manera sin precedentes en la historia de la política mundial.

Fue esta receta la que lo llevó a la Presidencia. Pero no hay que olvidar que una misma receta puede tener diferentes resultados. El secreto lo tiene el Chef.