La marca: mas que un logotipo

La marca: mas que un logotipo

El común de las personas puede pensar que una marca es simplemente el nombre de una compañía o quizás, ese símbolo gráfico o el eslogan que vemos en la papelería o anuncios publicitarios. Nada más ajeno a la realidad.

La marca son dos cosas a la vez: una creencia y una promesa. La primera, es primordialmente interna y la segunda, externa.

Una marca es aquello en que creemos cuando iniciamos una empresa: todo el conjunto de valores que nos definen y deben definir el accionar de la compañía. Honestidad, Responsabilidad, Excelencia, Calidad, pueden ser algunos de esos valores. Es lo que cada uno de nuestros empleados, desde el Gerente hasta el más humilde, debe interiorizar para que se traduzca en actitudes y comportamientos.

Es lo que se comunica (o no) al cliente cuando acude a la sede de la compañía, observa su publicidad o utiliza sus servicios: la marca va desde la adecuación del local y la forma como es tratado por los funcionarios que lo reciben, hasta el recuerdo que queda en su memoria después de finalizar la experiencia. Y es que es precisamente en ese momento de evocación cuando realmente se define nuestra marca en la mente (y sobretodo el corazón) de nuestros clientes; solo pruebe a evocar alguna marca que conozca y evalúe las razones por las que su percepción de ella es positiva o negativa.

Pero la marca no solo es definida por lo que se comunica, si no también por las expectativas que hemos despertado en el cliente en relación a la empresa, producto o servicio. Es decir, la promesa. Una compañía debe tener clara cuál es la promesa que le hace al cliente y debe cumplirla de manera efectiva para no erosionar su marca. La promesa de Disney es felicidad, la de Mercedes es status. Son marcas poderosas porque cumplen sus promesas.

Pero no solo basta con ganar la batalla de la mente. Hoy en día las marcas deben tratar de ganar la batalla del corazón, pues es esta batalla la que crea consumidores comprometidos y la pasión de la que se alimentan las marcas exitosas.

No solo construimos marca cuando diseñamos un logotipo y un eslogan, si no cuando aprendemos a creer en ella y en los principios que la definen. Y definitivamente, cuando implementamos estos principios de tal forma que cumplamos (y sobrepasemos) la promesa que hemos hecho.

Por José Penso. Este artículo puede reproducirse citando al autor.

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